PRODUCT PLACEMENT контрацептивов в кино
Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод: размещение продукции) – способ неявного размещения информации рекламного характера, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах – имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
В соответствии с ч. 9 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее по тексту – «Закон о рекламе») не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Согласно п.9 ч.2. ст.2 Закона о рекламе его действие не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Решением Федерального Арбитражного Суда Московского округа по делу №А40-29532/10-51-214 установлено, что в качестве скрытой рекламы также может рассматриваться размещение информации о продукте, непосредственная реклама которого запрещена или ограничена. Целью интегрирования информации о таком продукте в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другую продукцию будет являться обход установленных законодателем ограничений или запретов в отношении «прямой» рекламы, что нарушает права потребителей.
Таким образом, продакт плейсмент продукции, реклама которого запрещена или ограничена, относится к скрытой рекламе.
Статьей 7 Закона о рекламе установлен перечень товаров, реклама которых не допускается. В данный перечень презервативы не включены. Соответственно реклама презервативов не запрещена.
Статьей 27 Закона о рекламе установлены специальные требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения.
Cогласно Общероссийскому классификатору продукции ОК 005-93 средства предохранения (код 25 1466) относятся к группе “изделия медицинские из латекса и клеев” (код 25 1460) и к классу “Продукция резино – техническая и асбестовая” (код 25 0000), т.е. формально не отнесены к классу с кодом 93 0000, к которому относится продукция медицинского назначения.
В то же время группа с кодом 25 1460 в Классификаторе имеет название “изделия медицинские …”. Таким образом, формально, классификатор называет презервативы медицинскими изделиями, хотя и не относит их к классу с кодом 93 0000.
На основании Приказа Минздравсоцразвития России от 30.10.2006 N 735, Приказа Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 17 августа 2007 г. N 2392-Пр/07 “О внесении изменений в регистрационную документацию на изделия медицинского назначения” презервативы Durex: Classic, Elite, Extra Safe, Select, Arouser, Comfort XL, Performa, Sensation, Love зарегистрированы как изделия медицинского назначения.
Особенности рекламы изделий медицинского назначения, установленные частью 8 статьи 27 Закона о рекламе касаются лишь рекламы изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка. Реклама таких изделий не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Поскольку презервативы Durex очевидно не являются изделиями медицинского назначения, для использования которых требуется специальная подготовка, требования части 8 статьи 27 Закона о рекламе к ним не применимы.
Общие требования к рекламе установлены статьей 5 Закона о рекламе.
В части 11 статьи 5 Закона о рекламе установлено, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации.
В силу части 6 статьи 5 Закона о рекламе в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
С учетом особенностей назначения и порядка использования объекта рекламирования, рассматриваемого в настоящей Справке, конкретные способы его рекламирования для некоторых категорий граждан, в силу религиозных, философских и иных убеждений, может являться оскорбительными.
В силу части 6 статьи 38 Закона о рекламе, рекламодатель несет ответственность за нарушения требований, установленных частью 6 статьи 5 Закона о рекламе.
В соответствии с ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ нарушение Закона о рекламе может повлечь на рекламодателя (заказчика продакт плейсмента), рекламораспространителя (к примеру, телевизионные каналы) так и на рекламопроизводителя (продюсера) наложение административного штрафа в размере от 100 000 до 500 000 рублей, с необходимостью устранения нарушений (удаления соответствующих сюжетов).
В случае обнаружения признаков нарушения требований части 6 статьи 5 Закона о рекламе при размещении продакт плейсмент презервативов в кинофильме, УФАС может выдать предписание о незамедлительном запрете проката в кинотеатрах. Кроме того, предполагаемая ответственность для продюсеров представляет собой штрафы (до 500 000 рублей) за каждый выявленный показ такого фильма. К примеру, за сто показов – до 50 млн. рублей.
При квалификации нарушений по части 6 статьи 5 Закона о рекламе антимонопольный орган вправе принимать во внимание различные материалы и документы, в том числе экспертные исследования и социологические опросы. При этом вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к непристойным и оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности. При этом очевидно, что восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от личностных характеристик субъекта (возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и прочее). Для признания рекламы неэтичной не требуется изучение единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей рекламы, достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную.
В качестве примера может служить дело, рассмотренное Комиссией Забайкальского УФАС России в отношении рекламы презервативов на канале «ТНТ-Чита» (ООО «Мега ТВ») в программе «Крем. Видеоверсия». Комиссия УФАС признала рекламу нарушающей требования части 6 статьи 5 Закона о рекламе и выдала телеканалу предписание о прекращении нарушения, возбуждено административное производство.
При этом следует отметить, что нарушением законодательства о рекламе был признан не сам факт рекламы презервативов, а избранный способ рекламы (в видеоролике использовался образ девушки с ярким макияжем, поедающей банан, демонстрировался презерватив, надетый на руку с фиолетовыми ногтями. Ролик сопровождался закадровым текстом, вызывающим сексуальные ассоциации).
В этой связи при размещении продакт плейсмент презервативов в кинофильме определяющее значение для квалификации рекламы как ненадлежащей будет иметь не сам факт появления в кадре презервативов определенной марки, а способ размещения рекламы (в каком виде товар появляется в кадре, в какой сцене, с чьим участием и в каком контексте, акцентируется ли на нем внимание или нет и т.п.).
При избрании способа размещения позволяющего квалифицировать его как непристойный или оскорбительный, УФАС может выдать предписание о незамедлительном запрете проката фильма в кинотеатрах с наложением штрафов в вышеуказанных размерах.
